Proceso de negociación cognitivo-afectivo en la intención de compra de alimentos verdes: un estudio cualitativo...

Área de la Ciencia:

• Comportamiento de los consumidores
• El consumo sostenible
• Psicología ambiental

Sus antecedentes:

• Los alimentos verdes vinculan una vida saludable con el ecologismo, crucial para el consumo sostenible.
• Existe una comprensión limitada de cómo los consumidores procesan los factores cognitivos y emocionales en las decisiones de compra de alimentos verdes.

Objetivo del estudio:

• Explorar el proceso de negociación cognitivo-afectivo que influye en las intenciones de compra de alimentos verdes de los consumidores.
• Desarrollar un modelo conceptual de comportamiento de elección de alimentos verdes en el contexto chino.

Principales métodos:

• Metodología basada en la teoría utilizando 26 entrevistas semiestructuradas con consumidores chinos.
• Construcción de modelos inductivos que alcanzan la saturación teórica.
• Análisis de sentimientos para evaluar la valencia emocional de los conductores del comportamiento.

Principales resultados:

• Los factores externos (precio, etiquetas, acceso, influencia social, creencias de salud) impactan indirectamente las intenciones a través de mediadores afectivos: confianza verde, valor percibido y congruencia de estilo de vida.
• La confianza emocional y la tranquilidad facilitan la intención de compra, mientras que las preocupaciones por el precio y el escepticismo lo inhiben.
• El modelo destaca la interacción entre los juicios racionales y las interpretaciones emocionales en las elecciones de alimentos verdes.

Conclusiones:

• El estudio propone un modelo extendido de la Teoría del Comportamiento Planeado que incorpora la mediación afectiva y las restricciones estructurales para el consumo sostenible.
• Los hallazgos hacen hincapié en la especificidad cultural de los mecanismos de confianza, particularmente en el entorno centrado en la certificación de China.
• Se proporcionan ideas prácticas para que los responsables políticos y los especialistas en marketing mejoren el etiquetado ecológico, reduzcan las barreras y elaboren narrativas de marca resonantes.