Efectos de los influenciadores virtuales en el mercado de la generación Z de China: cómo las características básicas...

Área de la Ciencia:

• La comercialización
• Comportamiento de los consumidores
• Medios digitales

Sus antecedentes:

• Los influencers virtuales se utilizan cada vez más en el marketing, ofreciendo ventajas sobre los patrocinadores tradicionales.
• La teoría de la señalización y la teoría del apego proporcionan marcos para comprender su impacto.
• Los consumidores chinos de la Generación Z representan un grupo demográfico clave para el marketing de influencers virtuales.

Objetivo del estudio:

• Examinar la influencia de las características de los influencers virtuales en las intenciones de compra de los consumidores chinos de la Generación Z.
• Investigar las funciones moderadoras de la equidad de marca y el apego emocional.
• Aplicar las teorías de señalización y apego al marketing de influencers virtuales.

Principales métodos:

• Estudio cuantitativo con 403 consumidores chinos de la generación Z.
• Cuestionario estructurado para la recogida de datos.
• Análisis exploratorio de factores (EFA) y modelado de ecuaciones estructurales parciales de mínimos cuadrados (PLS-SEM).

Principales resultados:

• Las cinco características analizadas (controlabilidad, interactividad, relación parasocial, congruencia entre el influyente y el producto, credibilidad de la fuente) influyeron positivamente en las intenciones de compra.
• El valor de la marca moderó la controlabilidad y la congruencia entre el influencer y el producto.
• El apego emocional amplificó la interactividad, las relaciones parasociales y la credibilidad de la fuente.

Conclusiones:

• Las características de los influencers virtuales impulsan significativamente las intenciones de compra entre la Generación Z china.
• La equidad de marca y el apego emocional juegan un papel moderador crucial.
• Los hallazgos ofrecen ideas para optimizar las estrategias de marketing de influencers virtuales, aunque algunos modelos tradicionales pueden necesitar adaptación para los patrocinadores no humanos.