在处理移动广告时探索用户感知的神经科学方法:一种新的综合方法

科学领域:

• 数字广告数字广告
• 消费者心理学 消费者心理学
• 人与计算机的交互

背景情况:

• 显示和原生广告是普遍存在的数字广告格式.
• 原生广告越来越受欢迎,因为它们能够与内容融合,减少广告回避行为,如横幅失明.
• 对于广告商来说,了解用户对这些格式的看法和有效性至关重要.

研究的目的:

• 调查文章网页中的显示广告与原生广告的感知.
• 使用综合方法评估与显示广告相比,原生广告的有效性.
• 分析神经生理学和自我报告的用户对不同广告格式的反应.

主要方法:

• 利用了一种用于智能手机广告研究的新型研究协议.
• 采用眼睛追踪来测量视觉注意力和观看时间.
• 收集了关于广告意图,情感参与,愉悦性和烦的自我报告数据.

主要成果:

• 眼球追踪数据显示,与显示广告相比,原生广告的视觉关注度显著更高,观看时间更长.
• 显示广告的文章显示了比原生广告更高的自我报告广告意图.
• 两种广告格式之间在神经生理学测量情绪参与,接近动机或自我报告的愉悦性和烦性方面没有发现显著差异.

结论:

• 原生广告比传统的显示广告吸引了更多的视觉关注.
• 虽然用户可能有意识地更容易识别显示广告,但本地广告的微妙整合会导致参与度增加.
• 这些发现有助于正在进行的关于数字广告格式比较有效性的讨论,强调广告设计对用户感知和行为的细微影响.